H&M, una delle prime e più conosciute aziende di fast-fashion, si trova ad affrontare una vera e propria crisi. Il colosso svedese non riesce più a stare al passo con la concorrenza, composta sia da piattaforme online, come Asos ed Amazon, che da negozi fisici, come Zara. Al contrario di questi ultimi, H&M ha fallito nell’adeguarsi velocemente alle tante e mutevoli richieste del cliente; un errore che adesso gli sta constando caro.

La crisi di H&M espressa in numeri

L’ultimo trimestre del 2017 ha segnato l’inizio della crisi per H&M, che ha perso la sua posizione in cima al mercato azionario svedese. Il titolo della società Hennes & Mauritz dominava il mercato azionario svedese da dieci anni e nel 2016 rappresentava il 12,5% della capitalizzazione di borsa totale dell’OMXS30, l’indice di mercato azionario più grande di Stoccolma.

In pochi mesi i il suo indice OMXS30 è calato dal 12,5% fino al 5,3% e H&M è scesa al settimo posto nella classifica delle più grandi società svedesi quotate in borsa, come riportato da Bloomberg. Il primo posto ora è occupato dall’Atlas Copco, un colosso globale meno noto di H&M che fabbrica compressori, seguito subito dopo dal gruppo bancario Nordea e dalla Volvo.

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La causa della crisi di H&M e dell’universo del retail

Acquistare velocemente e facilmente è la keyword del commercio odierno e sono sempre di più le piattaforme di e-commerce che offrono questo servizio (vi abbiamo parlato qui dei migliori siti di shopping online). Tutto ciò va a discapito delle aziende che possiedono molteplici negozi distribuiti sul territorio, con i quali, tuttavia, non riescono a proporre una offerta varia in un tempo sufficientemente breve, tale da soddisfare i capricci e i mutevoli desideri dell’acquirente moderno.

Non solo H&M: la rapida ascesa del commercio online ha costretto alla chiusura numerosi store fisici di altri grandi brand come Gap, Banana Republic, Abercrombie & Fitch, J Crew. Tuttavia, in mezzo a questi c’è qualcuno che non solo resiste, ma guadagna anche, come Zara, da sempre uno dei principali competitor dell’azienda svedese nel mondo del fast-fashion.

Qual è il segreto? Offrire al pubblico le stesse possibilità messe a disposizione dall’e-commerce, erogando i servizi altrettanto velocemente e puntando sulla flessibilità di progettazione. Una strategia che si può attuare solo spostando la produzione più vicino ai propri mercati di distribuzione, velocizzando il processo di disegno e produzione e realizzando una catena di fornitura rapida e flessibile.

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Questo è quello che è riuscita a fare Zara, che, al contrario di H&M, realizza il 65% dei suoi prodotti in Spagna, Portogallo, Turchia e Nord Africa, vicino ai suoi mercati principali. Così facendo, la catena spagnola riesce a far arrivare i suoi prodotti sugli scaffali in cinque settimane, riuscendo a competere agilmente con gli store online come Asos, che impiegano tra l’una e le otto settimane per passare dall’ideazione alla vendita del prodotto.

Al contrario, secondo il Wall Street Journal, la maggioranza dei fornitori di H&M ( circa l’80%) si trova in Asia, con un conseguente maggior tempo di riconversione. Mentre Zara, Asos ed Amazon riescono a proporre nuovi capi, immediatamente disponibili alla vendita, nell’arco di cinque-otto settimane, H&M impiega fino a sei mesi.

La logica conseguenza di ciò è che da H&M le ultime tendenze arrivano in ritardo rispetto alle esigenze e alla richiesta dei consumatori. Un difetto non da poco in un’epoca in cui le mode del momento compaiono e scompaiono nell’arco di un tweet e in un’epoca in cui il pubblico è abituato ad avere tutto e subito, a portata di smartphone.

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Il planning per risollevare l’azienda

Dopo che il colosso svedese ha perso  il 33% della propria capitalizzazione di borsa da novembre ad oggi, una fetta degli azionisti ha liquidato le proprie quote. Per rassicurare gli investitori, il 14 febbraio il CEO Karl-Johan Persson ha tenuto il Capital Markets Day a Stoccolma, descrivendo quali sono i piani futuri dell’azienda per sopperire alle mancanze e recuperare terreno (e soldi).

Il CEO ha evidenziato i punti deboli del marchio e ha annunciato un piano che prevede il potenziamento delle vendite online. Tra i progetti futuri, si punta molto sulle nuove aggiunte in casa H&M, quali ARKETNyden, quest’ultimo soprattutto per quanto riguarda l’aspetto importantissimo dell’e-commerce.

Nonostante tutto, gli investitori sembrerebbero ancora preoccupati, considerando che la parte principale del fatturato viene ricavata da H&M stesso, più che dai marchi ad esso associati come COS, Monki, Weekday, & Other Stories e Cheap Monday,

Oltre al problema economico, la sfiducia è determinata anche dal problema di immagine dell’azienda, collegato al tanto chiacchierato “Monkey-gate“. La polemica, infatti, è costata ad H&M la perdita di molteplici partnership, come quella con il cantante The Weeknd, in un momento già delicato per la società svedese.

Nonostante tutte le difficoltà, H&M punta ad ampliare lo sviluppo della propria piattaforma online, a ridimensionare i suoi negozi nei mercati sovrasaturi e ad aggiungere nuovi marchi di tendenza al proprio portfolio. Una vera e propria sfida che il brand, un tempo primo nel mercato azionario svedese, ha intenzione di vincere. Ma solo il tempo potrà dimostrarci l’efficacia di questa strategia!

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L’immagine che ha scatenato il “Monkey-gate” – Photo Credit: counter-currents.com