Uno dei lati positivi del lockdown della scorsa primavera è stata sicuramente l’obbligata innovazione digitale di molti settori del nostro Paese. In particolare, spiccano le realtà museali, caratterizzate tipicamente da una fruizione di tipo esperienziale che raggiunge l’apice del suo successo nella visita dal vivo. Per far fronte alle difficoltà causate dalla pandemia, dunque, i musei hanno dovuto reinventare drasticamente il loro servizio: nasce così l’infinità di mostre, eventi, vernissage e visite guidate in formato digitale. Questa era una rivoluzione necessaria, seppur tardiva secondo molti. “Serviva davvero il Coronavirus per capire l’importanza delle dinamiche digitali e social?” si chiede Giulio Alvigini sulla sua pagina instagram Make Italian Art Great Again. E in effetti, seppur molte realtà museali operino in questa direzione da anni, le istituzioni più importanti sembrano essersi svegliate solo oggi. È il caso, per esempio, della rinomata Galleria degli Uffizi di Firenze.

Eppure, come qualsiasi altro mezzo, bisogna saper usare i social per veicolare un messaggio corretto della propria mission istituzionale, venendo incontro alle responsabilità di una collezione così importante come quella degli Uffizi. Se da una parte siamo contenti del grande seguito del museo sui social come Instagram e TikTok, dall’altra non possiamo non storcere il naso di fronte ad alcune cadute di stile. Pochi giorni fa, un post pubblicato sul profilo Instagram degli Uffizi ha fatto molto discutere. Il contenuto è una foto della nota influencer Chiara Ferragni di fronte all’opera più celebre della collezione del museo fiorentino: la Nascita di Venere di Botticelli. Fin qui nulla di troppo strano; ciò che ha diviso il web è stata la descrizione del post.

https://www.instagram.com/p/CCu_l3JIvFn/

Lungi da noi sminuire i successi di Chiara Ferragni, che rimane una delle più abili imprenditrici digitali del nostro Paese. Il problema qui non è il dibattito, in cui molti si sono accaniti senza senso, sulla bellezza o meno della Ferragni rispetto alla Venere. La vera questione è perché un museo che solo lo scorso anno ha totalizzato più di 4 milioni di visitatori (e un ricavo totale che supera i 35 milioni di euro) abbia bisogno di questo tipo di trovate pubblicitarie. Per di più paragonando lo “sponsor” a una divinità. Con questo accostamento, inoltre, gli Uffizi non mettono assolutamente in risalto i successi imprenditoriali della Ferragni. Essendo Simonetta Vespucci (ovvero la donna ritratta da Botticelli nella sua Nascita di Venere) l’emblema rinascimentale della bellezza, non possono emergere le vere qualità dell’influencer oltre all’aspetto fisico.

In realtà, qualsiasi paragone sarebbe stato fuori luogo. Mettere sullo stesso piano l’ideale estetico incarnato dalla Venere e una donna odierna colliderebbe con il tentativo della nostra epoca di spezzare le catene che legano la bellezza a modelli irrealistici. In molti casi l’arte, la moda e diversi altri campi della cultura combattono strenuamente per liberare l’estetica da canoni sempre più malati e deleteri. Siamo certi del fatto che l’intento della direzione del museo fosse totalmente diverso. Bisogna però fare attenzione ai rischi e alle conseguenze di certe azioni, soprattutto se si è una delle istituzioni artistiche più seguite al mondo.

Uffizi

Galleria degli Uffizi, Firenze

Il problema di fondo, qui, è l’approccio al marketing digitale. Comprendiamo il tentativo di raggiungere un pubblico più vasto, e condividiamo le intenzioni di avvicinare sempre più persone all’arte. Ciò che riteniamo inopportuno è il modo utilizzato. Se Chiara Ferragni non era forse lo sponsor ideale, innanzitutto per la diversità dei contenuti, la situazione su TikTok è ancora più drammatica. Sul profilo del museo fiorentino, infatti, l’arte diventa protagonista di video divertenti e “barzellette multimediali” che se da una parte raccolgono visualizzazioni da un bacino di utenti molto più giovane rispetto al tradizionale pubblico artistico, dall’altra abbassano il tema a un mero oggetto di svago e divertimento. In poche parole, gli Uffizi sbagliano nel cercare di adattare l’arte al mezzo (in questo caso TikTok), quando dovrebbe accadere il contrario.

Un esempio di utilizzo sano e intelligente dei social è rappresentato da Giusy Vena. Con il suo blog Less is art (e i profili su Instagram e TikTok) cerca di spiegare l’arte contemporanea e il funzionamento del mondo dell’arte. Con uno stile fresco e diretto, riesce a raccontare gli artisti contemporanei come pochi in Italia. E qui la domanda sorge spontanea: perché invece di relazionarsi con questo tipo di influencer, decisamente più affini nei temi e negli obiettivi, istituzioni come gli Uffizi puntano a tutt’altro? Quella della visibilità è sicuramente una buona risposta, anche se il rischio di snaturare l’oggetto artistico è molto alto. Proprio per la delicatezza dei temi e dei contenuti, il marketing dei beni culturali prevede tecniche e mezzi peculiari che non devono e non possono essere quelli tradizionali. La comunicazione della cultura deve essere il primo responsabile tentativo di preservarla.

 

© riproduzione riservata