di Valentina Muzii

La pubblicità, è risaputo, fin dai suoi primordi attinge disinvoltamente agli ambiti più disparati, senza tralasciare, fra i tanti, l’ampio panorama storico artistico. Sembra inevitabile, in un paese come l’Italia, considerato un vero e proprio museo a cielo aperto, che la comunicazione pubblicitaria affidi il suo messaggio alle immagini, più o meno esplicite, di pitture, sculture o architetture di particolare pregio artistico. Naturalmente, i manufatti più gettonati dai grafici e dai pubblicitari, sono quelle opere più celebri e note al grande pubblico. Parliamo di capolavori di fama internazionale. C’è una tendenza a tralasciare quei beni meno noti e considerati “minori”, poiché più l’immagine è conosciuta, più il fruitore del messaggio pubblicitario ne risulta coinvolto.

PRODOTTI IMMANCABILI

Analizzando ad ampio raggio queste campagne pubblicitarie, molto spesso emerge chiaramente come l’associazione con l’arte si propone di comunicare un messaggio ben preciso. Si tratta di mostrare un prodotto ben fatto, che risponda a requisiti di estetica o manifattura eccellenti, insomma, di un bene o un servizio realizzato appunto “a regola d’arte”. Immancabile nella nostra vita, da acquistare all’istante.

Campagna pubblicitaria della Lexus, 2019
Credits: @milleguide.com

Quando tale messaggio è assente, l’intento è comunque quello di arricchire esteticamente il prodotto proposto e renderlo appetibile all’occhio. Tutto questo attraverso un’immagine che richiami, in chi osserva, un‘icona ben nota ed emblema di bellezza artistica. Opere d’arte e monumenti italiani sono così amati e celebri, da essere utilizzati anche in campagne pubblicitarie di Paesi esteri. Si punta ancora di più sull’eccellenza, tutta squisitamente italiana, in materia artistica fin dai secoli più antichi.

I CAPOLAVORI PIÙ GETTONATI

Ci sono dei veri big della citazione, come la Gioconda e L’Ultima Cena di Leonardo, il David e la Creazione di Adamo di Michelangelo. Troviamo anche alcuni monumenti che sono percepiti come simbolo di una città, quanto non di una nazione, la Tour Eiffel e la Statua della Libertà in primo luogo.

Campagna pubblicitaria MIBACT, 2013
Credits: @beniculturali.it

È questo un modo per guardare alla storia dell’arte da un punto di vista particolare e insolito. Possiamo comprendere come determinate creazioni artistiche siano profondamente radicate nella coscienza collettiva, al punto da diventare icone, riprodotte nei modi più diversi, spesso con il gusto della dissacrazione. Non mancano, infatti, esempi di pubblicità meno felici. L’arte è stata impiegata con formule, anche, di cattivo gusto o condita da situazioni o slogan ironici. Se da un lato, queste campagne, strappano una pronta risata, dall’altro vanno un po’ a dissacrare l’opera stessa e ciò che essa rappresenta, fino spesso a ridicolizzarla. Il buon gusto e la sensibilità dei pubblicitari, in questo caso, fanno la differenza: il risultato può apparire esteticamente eccelso, oppure geniale, ma anche di pessimo gusto.

CITAZIONE INTEGRALE O RIPROPOSIZIONE?

All’interno di campagne pubblicitarie, l’arte viene utilizzata principalmente in due modalità differenti. La prima consiste nella citazione integrale dell’opera, ossia quando una statua o un dipinto o un monumento sono inserite tali quali (o anche soltanto dei particolari). La seconda modalità prevede invece una riproposizione di un’opera ispirandosi a questa, ma ricreandola con strumenti differenti. In tal modo si richiama alla mente la nota immagine; questa modalità prevede anche il rifarsi allo stile di un artista, senza richiamare nessuna opera in particolare, ma imitando “alla maniera”. Un esempio di campagna pubblicitaria, la quale cita integralmente opere d’arte, è quella realizzata dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali nel 2013, attraverso mezzi cartacei, ma anche spot video. Tra le varie versioni, dedicate ognuna ad un diverso bene, osserviamo questa.

La struttura pubblicitaria è costruita sull’immagine di quattro elicotteri che hanno imbracato con delle funi il celebre David di Michelangelo (1501-04), conservato a Firenze. L’opera viene trasportata nel cielo della città di Londra, facilmente riconoscibile da alcuni grattacieli in primo piano. Lo slogan chiarisce la scena e lancia un minatorio messaggio ai cittadini italiani:

Se non lo visiti, lo portiamo via – In Italia ti aspettano da sempre i più grandi capolavori della storia dell’arte. Riscoprili.

Il messaggio era quindi volto ad incentivare la fruizione e la visita alle opere d’arte e monumenti simbolo della storia italiana.

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