È quasi impossibile non fermarsi davanti alle vetrine o non entrare a curiosare nelle Galeries Lafayette se ci si trova a Parigi, in quelle di Harrods a Londra e alla Rinascente di Milano, Roma, Genova, Palermo e altre grandi città italiane: il modello di tutti questi posti è il francese Le Bon Marché, aperto a Parigi nel 1838 e trasformato da Aristide Boucicaut nel prototipo del primo grande magazzino moderno.  L’idea era vendere in un unico spazio abiti e merci di vario tipo, preconfezionati e con un prezzo stabilito, garantendo cambi e rimborsi e sfruttando la pubblicità: il modello venne copiato un po’ in tutta Europa e poi nel resto del mondo, e i grandi magazzini divennero i posti dove i desideri si alimentavano e a volte si soddisfacevano. La Rinascente segue questo modello.

Una vetrina della Rinascente di Roma del 1960
(Publifoto Roma)

In Italia, il grande magazzino ha avuto un ruolo importante nel modellare  l’idea di buon gusto, e nel diffondere nuovi oggetti di design. La sua storia iniziò a Milano nel 1865, quando i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprirono un negozio di abiti preconfezionati in Via Radegonda: i due riscossero un grande successo e questo fatto li portò alle decisone di aprire un’altra sede in piazza Colonna a Roma e poi del grande magazzino “Alle Città d’Italia” in piazza Duomo a Milano nel 1889.

La Rinascente poi, divenne il negozio dell’eleganza e della bellezza: commissionava lavori a designer e stilisti, organizzava sfilate e assumeva gli artisti del tempo per le campagne pubblicitarie. Uno dei più noti lavori di design fu quello di una linea di mobili progettata da Gio Ponti, mentre le sue vetrine erano e sono tuttora invenzioni artistiche da ammirare e fotografare.

Vetrina Gio Ponti, La Rinascente, Milano

La storia della Rinascente è affascinante su molti livelli: quello della moda e del costume, della storia più o meno pop d’Italia, del design, dell’urbanistica, dell’imprenditoria. Dall’archivio vengono esposte bozzetti, cataloghi di moda, pubblicità, fotografie, grafiche, illustrazioni, fascicoli pubblicitari, packaging, prodotti, non soltanto della Rinascente ma anche di altri grandi magazzini italiani.

In mostra ci saranno le campagne pubblicitarie di Publifoto Roma; i progetti di Franco Albini per la sede di piazza Fiume a Roma, costruita tra il 1959 e il 1962, fotografie degli allestimenti delle vetrine, e bozzetti degli oggetti che hanno vinto il Compasso d’oro. La mostra si allarga a considerare il rapporto tra città e negozi con una sezione fotografica dedicata alle vetrine: quelle degli anni Venti e Trenta negli scatti di Florence Henri, Man Ray, Stefani, e quelle degli anni Ottanta nei lavori di Fabio Mauri, Paola Mattioli, Ugo la Pietra e Luigi Ghirri. Per finire, ci sono i progetti dell’edificio della Rinascente di Milano, progettato da Ferdinando Reggiori, e quelli di Ignazio Gardella (mai realizzati) per la Rinascente di Roma a Piazza Colonna.

Il nome fu coniato dal grande poeta italiano Gabriele D’Annunzio per indicare la rinascita del grande magazzino, che nel 1890 venne ricostruito anche materialmente perché distrutto da un incendio. Nel 2017 La Rinascente festeggia i cento anni dal momento in cui il poeta ne ideò il nome. La mostra presenta una pagina di storia della città, con spaccati sui grandi fenomeni sociali ed economici che accompagnarono la modernizzazione, l’emancipazione della donna, la storia della moda e del design.

Dal 23 maggio 2017 al 24 settembre 2017

Luogo: Palazzo Reale, Milano