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Si dice che il marchio Coca-Cola sia il più noto al mondo. Dall’invenzione della bibita nel 1886 ad opera del farmacista statunitense John Stith Pemberton non ne fu mai rivelata la ricetta, tuttora segreta. La Coca-Cola raggiunse il successo mondiale qualche decennio dopo, a seguito della quotazione in borsa. Nel 1927 fu esportata in Italia, nel 1960 comparve per la prima volta in lattina e nel 1986 nella bottiglia di plastica.

Che la diffusione di uno stile di vita sano stia prendendo piede sempre più velocemente lo avevamo notato tutti, ma che questo potesse avere in qualche modo delle ripercussioni anche sulle vendite della più famosa e più amata bevanda al mondo (o almeno era così fino a poco tempo fa), questo no, non lo avevamo previsto.

Qualche giorno fa si legge su Ansa che nel quarto trimestre del 2017 il colosso americano ha subìto una perdita di 2,75 miliardi di dollari a causa degli oneri straordinari imposti dalla riforma sul fisco di Trump. In realtà i risultati degli ultimi tre mesi sono stati migliori rispetto alle previsioni, ma i marchi d’acqua e gli sport drink sono gli unici che hanno registrato una buona performance, mentre i volumi di vendita delle bevande gassate non hanno riportato alcuna crescita.

Forse bisognerebbe prendere atto che la società sta cambiando e che ormai il mercato è proteso verso il prototipo di un’alimentazione più sana, dove non c’è più troppo posto per bevande ad alto contenuto calorico.  Assieme a Coca-Cola, altri marchi storici si stanno pian piano snaturando: sono sempre di più le proposte light quando si varca la soglia di un qualsiasi McDonald, di pari passo con la proliferazione delle bibite senza zuccheri e senza grassi di Coca-Cola. Non a caso, scelte strategiche in partenza proprio da un mercato in cui si registra il più alto tasso di obesità e di malattie cardio-vascolari.

 

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Già lo scorso settembre era stato pubblicato da Il Sole 24 Ore un articolo dove si leggeva che nei primi mesi dell’anno si era verificato un calo delle vendite delle coca cole pari all’1,4% a valore e allo 0,7% in volume, dato da leggere a fronte del trend opposto riscontrato nei prodotti senza zucchero, sui quali l’azienda sta puntando, e che sono cresciuti del 20%.

Un’azienda con una tale storia e cultura centenaria non può lasciarsi sfuggire le richieste dei consumatori, ma deve prevedere i trend del mercato e soprattutto adattarsi a convivere con le normative vigenti: nel 2017 il Ministero della Salute in Portogallo ha introdotto una tassa sullo zucchero che ha portato alla riduzione del consumo delle bevande zuccherate (sia per la riduzione degli acquisti che per la modifica della composizione degli ingredienti nei prodotti in oggetto); oltre al Paese iberico anche Regno Unito, Irlanda, Filippine, Sudafrica ed Estonia introdurranno simili misure per cominciare ad arginare la problematica dell’obesità.

Coca Cola a maggio nel Regno Unito, mercato di fondamentale importanza per la multinazionale, in concomitanza con l’entrata in vigore del provvedimento (si pagheranno 0.24 £  per le bevande con 8 grammi di zucchero ogni 100 ml, e 0.18 £ per quelle con 5 grammi ogni ml) lancerà Adez, una bevanda priva di grassi, e a settembre Honest Coffee, che andranno ad aggiungersi a Fuze, il thé freddo già disponibile, auspicando che la metà dei ricavi entro il 2020 derivi proprio dalla vendita di questi prodotti innovativi.

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Tutto sembra propendere verso una completa strategia di rinnovo, di adattamento e soprattutto di diversificazione; a novembre, un cartellone pubblicitario a Times Square, New York, recitava questo:

“We are Coca-Cola and so much more”

Più di qualche nostalgico continuerà a rovinarsi il pasto se accompagnato da una Coca-Cola troppo allungata. Altri invece hanno già dimenticato le divine, magiche, ricorrenti pubblicità della multinazionale che ci hanno accompagnato in tutti i più bei momenti della nostra vita, ripiegando senza troppe remore su bevande a basso contenuto calorico.

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