Catturare il proprio pubblico non è sempre cosa facile per un artista. Solo talvolta, infatti, le molteplici sfaccettature dell’arte includono la facile fruibilità della stessa. Che si parli di cinema o di qualsiasi altro linguaggio volto a trasmettere un contenuto creativo, molto spesso si rivela dunque importante concedere e concedersi uno sforzo rilevante per venire incontro al messaggio artistico, mostrando in quell’intento tutto il sapere e volere andare oltre la prima ricezione dell’opera, in un lavoro percettivo in equilibrio tra istinto e razionalità, oggetto costante della soggettiva sensibilità e capacità di interpretazione del singolo componente del pubblico la cui opera è rivolta. Quella che viene a crearsi pare spesso una sorta di sfida di nervi perpetua tra artista e spettatore, capace, col suo fare spigoloso, di mettere in risalto tutta quella schiera di artisti duri e puri disposti a tutto pur di porre sotto i riflettori il loro ostentato e troppo spesso irritante ermetismo, figli di un’estremizzazione di quella corrente di pensiero che ritiene che l’arte non possa essere troppo accomodante e compiacente col suo pubblico, con lo scopo ultimo di non rifuggire gran parte del senso stesso che l’arte ricopre nella società contemporanea.

Una corrente interpretativa, quella avversa all’arte accomodante, che potrebbe risultare agli occhi di molti fin troppo intollerante verso quello specifico utilizzo di codici creativi. Codici che, passati attraverso un processo di delicata ibridazione, arrivano a volte a trasformare quei codici specifici in un qualcosa, almeno in apparenza, di completamente differente: stiamo parlando della comunicazione pubblicitaria. Non è di certo un mistero, infatti, che la stragrande maggioranza dei messaggi pubblicitari nell’epoca dei mass-media prima e dei new-media poi si siano perfezionati nella loro opera di ricodificazione del linguaggio artistico di ogni epoca, per un riutilizzo dello stesso per fini strettamente correlati alle logiche commerciali da essi perseguite. Ma una volta preso atto di ciò, è possibile considerare la pubblicità come una forma d’arte a sé stante? Quale si rivela essere il legame tra queste due forme comunicative in apparenza così inconciliabili tra loro, non foss’altro per la totale divergenza del loro fine ultimo? Le risposte a queste domande non sono di certo semplici, e queste non possono di certo arrivare prima di aver stabilito i precisi confini in cui l’arte stessa ambisce ad operare.

David Lynch, uno dei registi che più volte si è prestato al mondo della pubblicità. Fonte: IlPost

Per quanto il raggio di azione dell’arte vari da epoca in epoca e risulti dunque assai permeabile dalla società in cui essa si immerge, si presume che un’opera d’arte in quanto tale debba rispettare, in qualsiasi epoca, il criterio di separazione da secondi fini meramente utilitaristici. La suddetta regola si rivela una vera e propria pietra miliare insita nella definizione secolare del termine “arte”, che, in una sua accezione più ampia, arriva anche a stabilire che l’arte, per essere tale, necessiti di rimanere a debita distanza da tutto ciò che possa prevedere una chiusura di senso univoca grazie al suo utilizzo: caratteristica, questa, tipica invece del linguaggio pubblicitario. Pur senza scomodare le intransigenti regolamentazioni del Parnassianesimo, invocanti l’utilizzo dell’arte per l’arte in risposta a quell’impegno sociale e politico dell’artista romantico da essi aborrito, l’equazione base secondo cui un’arte innalzata al di sopra di tutti i fattori contaminanti del tempo in cui essa opera sia un’arte dotata di maggiore purezza non parrebbe poter essere in discussione, malgrado questa visione ne comporti quel distacco totale dalle logiche del proprio tempo che sembrerebbe difficile da traslare in una visione che vada al di fuori di quella utopia tipica dei manifesti teoretici.

Théophile Gautier, il precursore della scuola Parnassiana. Fonte: recensionilibri.org

La tormentata convivenza dell’arte all’interno delle logiche del proprio tempo assume nuova linfa nell’epoca della contemporaneità, in cui l’arte è chiamata ad inserirsi in un contesto ultraliquido in cui chiunque, con uno smartphone o poco più, può considerarsi almeno agli occhi di sé stesso un’artista a tutto tondo, capace di immortalare, filmare, creare nel senso più ampio del termine. Un’inflazione di contenuto multimediale incontrollata ed incontrollabile che, di riflesso, racconta anche del parallelo bisogno impellente di un nuovo codice critico capace di dimostrarsi reattivo e al passo coi tempi, nonché capace di riuscire ad analizzare quella stessa rivoluzione mediale che sta rendendo il nostro tempo un caotico palcoscenico di cambiamento. Lo stesso codice critico a cui, d’altronde, viene anche richiesto con sempre più frequenza di saper analizzare ibridi creativi dalla non sempre semplice catalogazione.

Guardando questo recentissimo spot di Spike Jonze girato per la Apple, in un attimo la separazione netta tra arte e pubblicità si scopre improvvisamente figlia di un’epoca precedente, in cui ad essere separate da un confine ben delineato erano, a conti fatti, società e pubblicità stessa. Il nostro presente rende in un istante vecchie non soltanto le convenzioni appartenenti ad un contesto storico del tutto differente, ma anche i più celebri tentativi del passato di valicarne i confini. Col cambio di codice repentino che stiamo vivendo, infatti, persino il lavoro di un avanguardista come Andy Warhol risulta strettamente figlio del suo tempo e proprio per questo concettualmente superato. D’altronde, se il punto di partenza è un contesto operante attraverso codici del tutto diversi da quelli attuali, la trasposizione nel tempo presente di questo non può di conseguenza avvenire con il massimo della fluidità. Una fluidità che si ravvisa piuttosto nella transmedialità dell’attuale, in cui le contaminazioni tra diversi generi mediali si rivelano sempre più frequenti e stratificate. Una ricerca continua, da parte degli autori, di una visione del mondo che sia tanto originale quanto strettamente legata a quell’evoluzione del linguaggio che tutti noi stiamo vivendo da protagonisti in prima persona. Un cambiamento, e qui arriva il punto, che tra i suoi innumerevoli rimandi e suddette stratificazioni si dimostra pressoché incapace di fare del tutto a meno al suo interno del codice pubblicitario.

Le lattine di zuppa Campbell, simbolo della Pop-Art di Andy Warhol. Fonte: shopify

Nella società liquida la pubblicità si rivela liquida anch’essa: sempre alla costante ricerca di nuovi metodi per far colpo su un’audience dalla sempre più bassa soglia dell’attenzione, ma al contempo sempre più indispensabile per fornire, ad un determinato marchio, una collocazione percettiva che sia stabile agli occhi di un pubblico definito. In un contesto, al contrario, sempre più instabile e difficile da controllare, perché composto da un numero sempre maggiore di consumatori attivi e consapevoli. Una liquidità di forma e sostanza che si risolve in una rivisitazione dell’advertising più classico in favore della cosiddetta publicity, che prevede un dispiegamento di forze da parte delle aziende per fornire appeal al proprio marchio attraverso quei canali di informazione indiretti che trovano nelle potenzialità dei social media e dell’ondata dei nuovi artisti fai-da-te (di cui gli influencer rappresentano la declinazione più spietatamente commerciale) un terreno fertile e ancora relativamente economico in cui poter perseguire i propri fini commerciali.

Il product placement è una forma di promozione pubblicitaria ibrida, già presente da molti anni nelle forme più disparate all’interno di prodotti audiovisivi. Fonte: Breaking Bad

A compendio di questo, il recente scandalo legato a Cambridge Analytica in cui è rimasto invischiato Facebook ci ricorda inoltre, come se ce ne fosse bisogno, di quanto nell’era della gratuità ad ogni costo la magagna esista, e sia grande come un elefante in una stanza. Un’evidenza macroscopica e che stupisce fossero in tanti a non aver ancora colto appieno, riassumibile con la regola secondo la quale “se non paghi per utilizzare un servizio, significa che il prodotto sei tu”. Insomma, nell’epoca post-capitalistica del tutto gratis, tutto è prodotto e tutto è pubblicità, consumatore in primis. Al netto di ciò, la pubblicità stessa appare sempre più difficilmente separabile da qualsiasi altro ambito della socialità, e i motivi per cui l’arte debba costituire un’eccezione alla regola paiono sempre più ingrigiti da una realtà che rema con forza verso la direzione opposta.

Mark Zuckerberg e la sua recente apparizione al Senato degli USA per sciogliere gli ultimi dubbi legati allo scandalo Cambridge Analytica. Fonte: IlFattoQuotidiano

Stando così le cose, la voglia di deprimersi potrebbe avere la meglio: d’altronde, quando anche un ambito all’apparenza intoccabile come quello artistico risulta influenzato da logiche economiche risulta logico domandarsi a primo impatto se qualcosa non sia effettivamente sfuggito di mano. Noi, piuttosto che lasciarci coinvolgere da un facile pur motivato pessimismo, preferiamo concludere questo breve excursus con altri esempi in cui dei grandi artisti hanno scelto di prestarsi ad un racconto prettamente pubblicitario, a dimostrazione di una possibile e moderna integrazione positiva dei due linguaggi, nel culmine di quello che, a conti fatti, pare in verità lo svelarsi finale di un flirt durato decenni, sostanzialmente dal dopoguerra in poi. Tanti sono stati gli autori che in questi anni si sono prestati a fornire il loro apporto creativo per fini commerciali, da Wes Anderson (probabilmente il regista con lo stile più pubblicitario di tutti), passando per Paolo Sorrentino fino ad arrivare a David Lynch. Qui di seguito ci sono i loro lavori: perché alla fine, al netto di ogni riflessione e allarmismo (seppur potenzialmente giustificato), l’importante è che la bellezza continui sempre, in ogni epoca, ad avere l’ultima parola.

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