È tutto sbagliato: ci hanno rubato il Natale. Non l’appuntamento col pandoro e il panettone – ci mancherebbe – ma la strana magia che accompagna gli ultimi giorni di dicembre alla porta di un anno che finisce, lo spirito di una tradizione, l’importanza di un giorno per qualche motivo diverso. Sarà che abbiamo perso di vista l’innocenza del bambino in preda alla smania di diventare grandi, sarà che crescere condanna a guardare tutto da un’altra prospettiva: per i più razionali è inevitabile, per gli inguaribili nostalgici è drammatico. E si finisce così, piagnucoloni spogliati, coi pugni sul tavolo a recriminare per qualcosa di cui si rivendica ancora il diritto. Allora con convinzione ci interroghiamo sul responsabile di questa privazione ma subito gettiamo i pensieri altrove: perché – caspita – finisce che corrispondiamo dannatamente all’identikit del nostro stesso nemico arrogante. Come il dottor Frankenstein col mostro, ci troviamo ad educare una creatura ingestibile che è nata da noi, col risultato che non riusciamo a sconfiggerla né addirittura a fronteggiarla, rassegnandoci. Ogni anno, ogni Natale siamo i ladri di ciò che ci viene sottratto.

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Vi siete mai chiesti perché il marchio della Coca-Cola è bianco e rosso? Esattamente, è proprio per il motivo a cui state pensando ora. Ma è necessaria una precisazione. Per il brand che rappresenta la bevanda più famosa al mondo adottare i colori ufficiali di Santa Claus non è stata certo una coincidenza: trattasi di operazione commerciale. La storia vuole che il pacioccoso nonno barbuto in sella alla sua celebre slitta fosse in origine semplicemente Nicola, il santo protettore dei bambini. Inizialmente l’iconografia si mantenne fedele alla prassi agiografica, per cui Santa Claus si presentava come un uomo alto vestito alla maniera dei vescovi: certo un figurino ottimo per promuovere un corso di catechesi, ma non certo tanto appetibile da attirare su di sé attenzioni e simpatie dei più piccoli. Fino – almeno -al 1931, quando le logiche del marketing hanno sovvertito i valori della tradizione, spingendo un marchio già potente dentro un bacino d’utenza privilegiato, investendo sui suoi infantili capricci da Vigilia e facendo sua la mascotte di quel giorno. Il gioco è fatto: dalla trasformazione del Babbo in versione Coca-Cola il Natale è prigioniero del consumismo. E noi – automaticamente – siamo prigionieri del Natale. O meglio, di questo Natale.

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La Coca-Cola è soltanto un esempio, certo. Ma la sua esemplarità è sintomatica del moderno dominio globale della pubblicità, in particolare di un tipo di pubblicità, quella pilotata dalle grandi multinazionali, incontrastate padrone del mercato. La pubblicità che come Medusa passa attraverso lo sguardo e con lo sguardo pietrifica, vanificando l’uso della ragione, imponendo alle vittime una fideistica adesione al suo credo. Domanda, offerta, magari sconti: e noi abbocchiamo. Noi figli di Marshall e della supremazia americana travestita da mondiale misericordia, benestanti prigionieri del nostro stesso benessere, impacciati seduttori troppo facili da sedurre. Dagli anni ’50 ad oggi la distanza è lunga, il salto neanche troppo: ci siamo alzati dalla sedia e ci siamo mangiati tutto il buffet. Così da Natale ad Halloween a San Valentino fino al Black Friday e al Cyber Monday: piatti di tutti i gusti, accomunati dall’abbinamento dell’occasione giusta con l’opportunità consumistica. Con tanti complimenti al cuoco.

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Ma tutto questo è forse più chiaro alla luce di una considerazione che ci riguarda molto da vicino: facciamoci un attimo i fatti nostri. Recenti dati ISTAT – sì, sempre loro – informano che il 30% degli italiani versa in condizioni di povertà o di esclusione sociale. Questo significa che un italiano su tre, generalmente, non percepisce uno stipendio che gli garantisca di coprire regolarmente una mensilità. Davvero, pensiamoci: un italiano su tre è povero. Ma allora da dove provengono le code alla scala mobile dei centri commerciali, le poste davanti ai negozi con le saracinesche ancora abbassate, le ore di attesa con le mani affollate dalle buste? I numeri ci parlano di un importante aumento del potere d’acquisto. Ma com’è possibile, se 18 milioni di italiani combattono ogni giorno con la povertà? La risposta è tanto semplice quanto raccapricciante: la ricchezza è sempre più polarizzata, per cui vengono garantiti tanti più soldi ai redditi più alti e tanti meno a quelli più bassi. In buona sostanza, il ricco continua ad arricchirsi, i poveri sono sempre più disperati. Crisi e povertà sono auto che viaggiano a fari spenti: non si vedono, ma ci sono e sono pericolose. E allora la festa del Signore diventa tendenzialmente quella del lord che può permettersi di tradurre le letterine dei desideri in costose liste della spesa. Che poi udite, udite: la spesa media per persona sarà di 176 euro circa. Non male, per chi potrà e vorrà spenderli.

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Torniamo al Natale: beh, una parola. Siamo fermi pur se in costante movimento: sembriamo accettare tutto questo senza troppi problemi perché seguiamo le regole di un mondo che si trasforma insieme a noi, dove superamento è sinonimo di evoluzione e non di dimenticanza. Sia chiaro, non stiamo mica dicendo che non si debba più comprare, ci mancherebbe: questo articolo non è contrario ai principi fondamentali dell’economia ma vuole semplicemente ragionare sulle logiche ad essa sottese. Che passi questo, di messaggio: e, con questo, che passi il messaggio che sì, abbiamo contribuito a mercificare pure la magia del Natale spogliandolo della sua veste religiosa. Passi questa, la sintesi di constatazioni basate sui fatti che ci descrivono i comportamenti, la mentalità del consumatore di oggi.

Così non resta che farci gli auguri, e allora Merry Richstmas. Non è così che si dice? Certo che no, ma in fondo è tutto sbagliato.

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