L’evoluzione delle sfilate di moda

Il Coronavirus ha travolto il mondo della moda e ha aperto il dibattito su alcune questioni che già da anni alimentavano un latente malessere all’interno del sistema. Uno dei temi più scottanti riguardava proprio il circuito delle sfilate.

La pratica di presentare le collezioni facendole sfilare su una passerella risale alla seconda metà dell’Ottocento ed è rimasta sostanzialmente invariata fino ad oggi.
Se fino a dieci anni fa, però, le sfilate erano appannaggio degli addetti ai lavori, l’avvento della comunicazione digitale ha modificato questo sistema. Nel giro degli ultimi anni le settimane della moda sono diventate centri di aggregazione non più soltanto per buyers e stampa, ma per tutti i nuovi profili nati nell’era del digital marketing. Infatti, grazie agli influencers partecipare alle sfilate è ora una experience da documentare e condividere con i propri followers in tempo reale.

Un circuito poco sostenibile

Tuttavia, l’emergenza sanitaria – scoppiata subito dopo la fine delle Fashion Week di febbraio – ha messo in discussione il futuro delle sfilate. Tutti gli appuntamenti della primavera/estate sono stati rimandati e rimane l’incognita su cosa ne sarà delle settimane della moda di settembre. 

Credit: @gucci Instagram

Allestire spazi con centinaia di invitati seduti vicini non sembra realizzabile ed è necessario ripensare la presentazione delle collezioni. Già da tempo si parla di  lusso sostenibile e questa è l’occasione giusta per favorire il cambiamento. Infatti, il circuito delle sfilate non è conveniente sia dal punto di vista ecologico, che della creatività, spesso sacrificata in favore di veloci ritmi produttivi.
Tra le possibili alternative, le più interessanti sono le fashion week digitali – già in programma per luglio – e i fashion film. 

Il fenomeno dei fashion film 

Con il termine fashion film si indica un filmato di pochi minuti realizzato da una casa di moda o brand per promuovere i propri prodotti, dall’abbigliamento alla cosmesi. I fashion film rappresentano in sintesi l’evoluzione delle classiche campagne pubblicitarie fotografiche sulle riviste o sui cartelloni. 

Il loro scopo non è tanto quello di mostrare prodotti, quanto quello di veicolare l’immagine del marchio e la sua identità. Queste produzioni sfruttano il potere del mezzo audiovisivo per costruire intorno ai brand immaginari di carattere cinematografico, creando dei percorsi di narrazione del prodotto supportati da scelte estetiche e cifre stilistiche più o meno marcate. Oggi i fashion film sono fruibili sopratutto su piattaforme digitali come YouTube, anche se la loro forma più mainstream continua ad essere quella degli spot pubblicitari – come quelli dei profumi – trasmessi già da molti anni in televisione. 

fashion film

Fashion film di Gucci – Credit: @gucci Instagram

Visti i presupposti, questi mini-film potrebbero essere una valida alternativa per la presentazione delle collezioni. Infatti, si potrebbe partire dal concept di base della sfilata per costruire narrazioni meta-cinematografiche, ibridando linguaggi creativi differenti. La fotografia e la scenografia potrebbero evocare atmosfere utili ad immergersi nell’immaginario del brand e della collezione, mentre i vestiti sarebbero pensati come costumi di scena, indossati da modelle o attrici.

I fashion film così pensati diventerebbero una sorta di biglietto da visita delle collezioni, da presentare in un secondo momento negli showroom a stampa, buyers ed influencers, magari su appuntamento.

Fashion film: l’esempio di Gucci

Ma se i fashion film rappresentano una nuova frontiera per molti, c’è chi già da anni utilizza questo strumento per consolidare l’identità del brand.
Si pensi ad Alessandro Michele, che fin dall’inizio della sua esperienza come direttore creativo di Gucci ha puntato sui fashion film per diffondere e rafforzare la sua estetica.

Ed è proprio degli ultimi giorni la notizia che Gucci non parteciperà alla Milano Digital Fashion Week. Infatti, Michele vuole rallentare il ritmo estenuante delle sfilate e concentrarsi maggiormente sul processo creativo, superando il concetto oramai obsoleto di “stagione”. Probabilmente allo stesso tempo implementerà la produzione di fashion film, consapevole delle potenzialità del mezzo non solo per presentare un prodotto, ma per creare un immaginario capace di avvolgerlo.

Credit: @gucci Instagram

Già in passato il direttore creativo della Maison ha dimostrato di esserne capace. Per esempio, nello splendido fashion film realizzato nel 2016 per il profumo Gucci Guilty venivano evocate le atmosfere del film “Morte a Venezia“. Nello stesso anno è uscito “Wild days and nights in Rome”, mini-film ispirato alle atmosfere degli anni Settanta in cui i modelli fanno il bagno nella Fontana di Trevi. In generale, tutti i fashion film di Gucci degli ultimi anni portano l’inconfondibile impronta di Alessandro Michele, che spesso usa come modelli i suoi amici, come Florence Welch, Jared Leto e Lana del Rey.

 

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