Tra i buoni propositi dell’anno nuovo, c’è quello di H&M Group di aggiungere un nono brand in famiglia. Si tratta di Nyden, il marchio che seguirà la scia del lusso accessibile e si rivolgerà ai millennials con un artificio mai visto prima.

Photo Credit: H&M group

Oscar Olsson, cofounder e CEO del nuovo brand, l’ha definita: “una start-up creativa per ridefinire il fashion”. Difatti Nyden, che in svedese significa “il nuovo”, rappresenterà una vera e propria novità per la fashion industry grazie al concept innovativo di cui si fa promotore.

Una “tribe leaders” di influencer scelta da Olsson, si occuperà di co-creare collezioni che non seguiranno i trend del momento, come già fanno le più note aziende di fast fashion quali Zara o lo stesso H&M, bensì saranno sviluppate capsule collection in edizione limitata ideate da giovani leader del digitale. I designer recandosi a Los Angeles, dove avrà sede il laboratorio creativo di Nyden, nel giro di poche settimane daranno vita a collezioni uniche. Per il momento sono già stati reclutati Doctor Woo, il tatuatore da 1,3 milioni di follower su Instagram, e l’attrice svedese Noomi Rapace.

Photo Credit: Twitter @Nyden

La seconda importante novità riguarderà la distribuzione delle proposte no season. Dopo il calo delle vendite negli store fisici del gruppo H&M, Olsson ha strategicamente circoscritto la vendita al solo sito web o per mezzo di pop-up event.

Nell’intervista al direttore creativo per il magazine americano The Cut, Olsson ha dichiarato:

“Nella società futura, come qualsiasi marca o qualsiasi fornitore di qualcosa, si dovrà accettare il fatto che il potere non sarà nelle nostre mani […] Il potere si è spostato verso ciò che noi chiamiamo le tribù”

Il nuovo marchio si propone dunque, di far fronte ai cambiamenti che la società e il mondo della moda stanno subendo a causa della prorompente era digitale. Nyden risponde alle esigenze dell’attuale società consumistica, rivolgendo particolare attenzione ai millennials e al loro comportamento d’acquisto sempre più condizionato da influencers, instagrammers e personaggi dello spettacolo, che Olsson definisce per l’appunto “tribù”.

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Il primo co-lab di abbigliamento digitale si prepara ad essere lanciato nei primi mesi del 2018. L’evento segnerà l’inizio di una significativa rivoluzione per il fashion system.

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