Influencer marketing: di cosa si tratta

L’influencer è una figura in grado di orientare il gusto del pubblico, indirizzandolo verso l’acquisto di un prodotto e di un servizio. Con influencer marketing oggi si intende identificare una serie di strategie di comunicazione che utilizzano i social network per veicolare i prodotti di un brand.
Per raggiungere questo obiettivo le aziende si servono di una figura di mediazione che sponsorizza questi prodotti presso il suo pubblico di riferimento, ossia i suoi followers. La pratica dell’influencer marketing non è nata con Instagramma è proprio attraverso questo social che ha avuto un rapido sviluppo.

Le  aziende, infatti, hanno iniziato ad investire su alcune figure che grazie alla loro visibilità sono diventate una sorta di arbitri del gusto. Lanciare e coordinare campagne di influencer marketing significa mettere in moto un meccanismo che vede coinvolta molto spesso un’agenzia oppure un manager che si occupa di rappresentare l’influencer presso l’azienda e che di solito ne cura gli interessi contrattuali. Attraverso l’agenzia, il brand comunica all’influencer la mission del prodotto e si sceglie poi la strategia adeguata secondo le caratteristiche di ciascun profilo. Parlando di Instagram, si concordano numero di storie, post e talvolta anche la frequenza con la quale i contenuti sponsorizzati devono essere pubblicati.

Quello dell’influencer è un lavoro vero?

Assolutamente nulla viene lasciato al caso, tantomeno le foto, le caption e gli hashtag (come #adv #suppliedby #giftedby), il cui utilizzo inizia ad essere anche oggetto di una normativa legale. Quando vediamo un post di un influencer con un contenuto sponsorizzato e affermiamo “potrei farlo anche io”, non ci rendiamo conto di quanto impegno si nasconda dietro ad una semplice foto o ad una manciata di storie. Infatti, ignoriamo che molti influencers producono contenuti non solo tramite una pagina Instagram, ma anche un blog, con il quale spesso e volentieri non riescono a monetizzare nulla. Quella dell’influencer è una professione vera e propria, anche se molti ancora non sembrano rendersene conto. 

Influencer marketing

Giulia Torelli per Antica Erboristeria. Credit: pagina Instagram Rockandfiocc

Non tutti gli influencers sono uguali

Nei confronti di queste figure si è creato un malcelato astio da parte di un pubblico che vede nei post sponsorizzati una sorta di tradimento da parte dell’influencer di turno. Chi fino a poco tempo prima era un fidato amico virtuale dispensatore di ottimi consigli, diventa uno dei tanti content creator in circolazione. È in atto un processo di demonizzazione nei confronti dell’influencer marketing da parte di chi non ne conosce né comprende le dinamiche di funzionamento.  

Essere pagato per sponsorizzare prodotti e servizi non vuol dire svendersi al primo offerente oppure raccontare bugie pur di pubblicizzare un prodotto che in realtà non viene ritenuto valido. Il pubblico, infatti, dovrebbe maturare maggiore consapevolezza su come funziona questo mondoChi propone contenuti in parte sponsorizzati non necessariamente vuole ingannarci proponendoci l’ennesimo codice sconto con il solo e unico scopo di ricavarne maggiore guadagno.

Basta davvero poco per distinguere chi gestisce i progetti con superficialità da chi invece accetta di portare avanti campagne consapevoli e ben integrate al proprio profilo. È ovvio che se un influencer di moda, che dichiara nelle sue stories di non saper cucinare un uovo bollito, inizia a sponsorizzare il lievito madre, c’è una incoerenza di fondo. Ma se invece un influencer che si occupa di beauty e make up riceve in regalo da un brand di cosmetici una linea di rossetti e crea dei contenuti sponsorizzati su quel tipo di prodotti si tratta di una campagna di influencer marketing del tutto in linea con il profilo e il pubblico di riferimento. 

Influencer marketing

Chiara Ferragni per Oreo. Credit: pagina Instagram Chiara Ferragni

Engagement e fidelizzazione nell’influencer marketing

Le campagne di influencer marketing possono essere impiegate da aziende differenti per sponsorizzare prodotti diversi servendosi del ventaglio di influencers che l’universo di Instagram propone. C’è chi si occupa di viaggi, chi di food, chi di beauty e poi c’è naturalmente tutto il comparto delle influencers di abbigliamento e moda. Quest’ultimo risulta essere anche quello più colpito dalle critiche, sopratutto durante il periodo della quarantena. Venendo meno tutte le occasioni pubbliche legate alle sfilate, agli eventi e ai viaggi, è emersa la palese differenza tra i creatori digitali. Alcuni, infatti, si sono dimostrati davvero capaci non solo di creare contenuti, ma anche di intrattenere il pubblico con essi. Altri hanno continuato a postare anonimi selfie di più o meno anonimi outfit davanti allo specchio per tenere aggiornato ed in ordine il proprio feed.

Questa polemica ha anche spostato l’attenzione sul concetto di engagement. Per engagement si intende la capacità che ha un influencer di coinvolgere in modo attivo i suoi followers. Questo coinvolgimento è misurato attraverso programmi che guardando la quantità delle interazioni su un profilo, come per esempio risposte alle storie o ai post. Questi parametri permettono anche di capire chi è riuscito a maturare la propria nicchia in modo spontaneo. Se i contenuti di alcuni influencer risultano effettivamente fruiti dal pubblico, c’è chi invece ha fatto shopping di follower. Comprare i seguaci risponde ad una logica secondo cui chi ha più seguito è teoricamente capace di influenzare un pubblico maggiore. Ma se quei follower non sono fidelizzati, la capacità di orientare il loro gusto sarà compromessa.

Non si diventa influencer per caso

Bastano quindi poche indicazioni per comprendere che per lavorare nell’influencer marketing serve qualcosa in più rispetto a belle foto e didascalie perfette. Molto spesso chi riesce bene in questo ambito è dotato di intraprendenza, inventiva e capacità di costruire processi di storytelling accattivanti e coinvolgenti. Basterebbe cimentarsi per capire che far crescere una comunità digitale intorno alla propria figura richiede competenze personali e professionali che non tutti possiedono.

Giulia Valentina per Dyson Italia. Credit: pagina instagram Giulia Valentina

 

Fonte immagine di copertina: isorepublic.com
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