Era l’agosto 2016 e la Maison Calvin Klein annunciava Raf Simons come nuovo Chief Creative Officer del brand, una notizia che ha subito catalizzato l’attenzione di tutto il mondo della moda.

La partenza di questa partnership sembrava promettente; Raf Simons aveva già dato prova delle sue capacità lavorando per sei anni come Creative Director di Jil Sander e poi di Dior, succedendo nel 2012 al suo storico direttore creativo John Galliano.

Proprio mentre era a capo di Dior, Simons ha realizzato delle sfilate eccezionali, come quella per la collezione Pre-Fall 2015, allestita in un enorme stadio di sumo a Tokyo: mentre delicati fiocchi di neve cadevano sulla passerella, le modelle camminavano in modo volutamente disordinato (ma coreografato), per ricreare realisticamente l’idea di un frenetico paesaggio urbano.

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Sfilata Dior Pre-Fall 2015 – Photo Credit: luxuo.com

Questo è solo uno dei tanti casi in cui lo stilista belga ha stupito e impressionato, riuscendo ad amalgamare la sua visione con l’eredità stilistica di ogni marchio; eppure, al servizio di Calvin Klein questa magia si è in qualche modo infranta. Nel corso degli ultimi due anni gli ingranaggi di questa collaborazione hanno dato segni di cedimento; tanti piccoli problemi, messi insieme, hanno fatto inceppare quella perfetta e collaudata macchina del successo che è Raf Simons.

All’inizio, l’esordio al timone della casa di moda è stato positivo, tanto che Simons ha trionfato ai Cfda Awards del 2017 portandosi a casa i premi più prestigiosi di “Best menswear designer“, per la sua linea personale di abbigliamento, e “Best womenswear designer“, per la collezione autunno/inverno 2017-18 Calvin Klein. Ironia della sorte, prima di allora solo Calvin Klein in persona aveva ricevuto entrambi i riconoscimenti nell’edizione del 1993.

Tra i vari problemi ci sarebbe stata proprio l’attenzione rivolta dallo stilista verso il proprio brand, attività condotta in parallelo a quella presso CK. A riprova di ciò, la sua collezione prêt-à-porter maschile, che ha debuttato lo scorso febbraio alla Fashion Week, ha raccolto applausi ed elogi, oscurando l’imminente sfilata di Calvin Klein, sempre più relegato al ruolo di “secondo figlio”.

Come se ciò non bastasse, molti capi della sfilata di febbraio erano ispirati al celebre film degli anni Ottanta “Noi, i ragazzi dello zoo di Berlino”, che tratta della dipendenza da droghe degli adolescenti berlinesi. Sulla metà dei look erano ricamate parole come “Drugs“, “XTC“, “LSD“, mentre su altri erano stampate le foto della protagonista del film, Christiane F.

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Raf Simons, sfilata febbraio 2018 – Photo Credit: rafsimons.com

Fra gli intenti di Simons non c’era quello di rendere glamour la tossicodipendenza, ma, anzi, lo stilista voleva dare un’impronta positiva al film cult del 1981, la cui visione aveva fatto sì che si tenesse lontano dalle droghe durante l’adolescenza. Nonostante ciò, ai dirigenti del gruppo PVH, che possiede anche Calvin Klein, questa scelta non è sembrata appropriata, poiché distante dai valori di CK, di cui Raf Simons era il volto.

Inoltre, sempre ai dirigenti PVH e a Calvin Klein stesso non sarebbe piaciuto il restyling del celebre flagship store del brand in Madison Avenue: un negozio progettato nel segno del minimalismo (dal celebre architetto John Pawson), è stato snaturato con accese pareti gialle, drappi rossi e mensole colorate. Un’estetica che riflette la personalità di Raf Simons come individuo e stilista, ma che ancora una volta non rispecchia Calvin Klein.

Se da una parte Raf Simons è il pupillo della stampa e dei critici di moda, questo successo sulla carta non ha avuto un corrispettivo riscontro nelle vendite, con deludenti andamenti in negativo nell’ultimo trimestre, che hanno obbligato la casa di moda a praticare ribassi su decine di migliaia di capi per arginare le perdite.

Secondo gli analisti, i guadagni di Calvin Klein sarebbero scesi in un anno da 142 a 121 milioni di dollari Emanuel Chirico, direttore di PVH, ha così commentato:

“Siamo andati troppo lontano e troppo velocemente in materia di moda e di prezzo […] Nel 2019 faremo in modo che il cliente si senta più connesso al brand, proponendo un prodotto più commerciale e una migliore un’esperienza d’acquisto”.

Un altro passo falso di Raf Simons, infatti, è stato quello di voler cambiare in maniera troppo repentina l’immagine di Calvin Klein, sin dalla prima campagna pubblicitaria per la collezione ready-to-wear autunno/inverno 2017-18.

Per questa campagna, lo stilista si è affidato al fotografo belga Willy Vanderperre, realizzando degli advertsing lontani dal concept del brand (come l’iconica immagine di Brooke Shields nella pubblicità del 1981). Simons ha aggiunto a questi scatti anche un’impronta pop, inserendo sullo sfondo alcune opere di Andy Warhol, concesse dalla Andy Warhol Foundation.

Il ruolo dell’arte e l’importanza di un’estetica forse troppo concettuale si sono scontrati con un pubblico non ricettivo, amante del classico Calvin Klein e oramai abituato alla sua estetica minimal (modelli in blu jeans, su sfondo neutro).

Non ha convinto neanche l’ultima campagna con le Kardashian-Jenner, tentativo fin troppo palese di stuzzicare l’attenzione del pubblico mettendo in primo piano delle “regine social“.

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Photo Credit: diredonna.it

Troppi (infruttuosi) esperimenti creativi e poca conformità verso le radici del marchio hanno portato ad un progressivo allontanamento fra le parti, acuito da un basso riscontro nei profitti e da un presunto atteggiamento di chiusura di Raf Simons, poco incline alla collaborazione.

Ed è così che, poco prima di Natale, è arrivata la separazione definitiva, annunciata dalla società attraverso un comunicato:

 “Entrambe le parti hanno deciso amichevolmente di separarsi dopo che Calvin Klein ha scelto di intraprendere una nuova direzione del marchio che differisce dalla visione creativa di Simons“.

I segni che qualcosa non funzionasse c’erano tutti e la prematura dipartita di Raf Simons da Calvin Klein non può dirsi una sorpresa, ma arriva con un pessimo tempismo: non manca molto alle Fashion Week di febbraio e, senza un direttore creativo e una collezione da mostrare, Calvin Klein potrebbe rimanere fuori dalla stagione delle sfilate più importanti dell’anno.

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